浅谈医院形象危机管理意识

                                                                   ---- 周洁  综合办公室
    随着国家卫生体制改革的日益深化，医疗市场目前也出现了前所未有的激烈竞争，此前一直以“服务态度好”作为强有力竞争优势的我们现在却随着周边私立医院的增加、公立医院的改革而面临着更加严峻的考验，同时，由于门诊患者的日益增加，投诉事件逐渐增多，患者满意度也在不断下降，而众所周知，无论是患者口口相传或者是新媒体负面信息的传播对于服务性质的医院来说有时候是致命性的，投诉事件处理不好，后果的严重性无法想象，因此投诉已然成为不可忽视的影响医院形象与口碑的重要因素。                                   
    所谓医院形象危机，是指一种可能对医院的形象带来高度威胁和不确定性影响的事件或活动，而医院形象危机管理，顾名思义，就是通过采取一系列有效措施进行提前预防，有效应对，防患于未然，但这并不是说可以完全避免，而把尽量把损失降到最低，当然，这些都是要以全面提高医疗质量、提升服务品质作为前提的，当形象危机管理意识建立起来后，我们才不至于在危机来临时措手不及，相反，我们能够沉着冷静的有效应对，把原本棘手的投诉处理的更加井然有序，有条不紊，与此同时，合理利用现有的一些信息平台，主动宣传，塑造良好的医院形象，双管齐下，才能够促进医院更加全面、持续及稳定的发展。
    作为综合办公室人员，遇到患者投诉是很平常的事情，而且发生的频率也越来越高，当患者就医时，其对医疗质量本身和医院的服务都抱有良好的愿望和期盼值，如果这些愿望和要求得不到满足，就会失去心理平衡，由此产生抱怨和“想讨个说法”的行为，这就是患者或患者家属的投诉，而投诉的方式则会通过不同的方式表现出来，于我们来说较为有利的一种方式是患者直接找当事人或者领导进行解决，这样至少能够给我们一个为自己辩解、安抚患者的机会，而事实也证明，这一类患者的投诉如果得到高效处理，会使得他们对医院更加忠诚，而这种忠诚也会演变成患者成为我们最有利的宣传途径，相对于从电视或者网络上的宣传来说，亲人或者朋友的大力推荐的吸引程度是无法抵挡的，当然，这是在投诉得到高效处理的前提之上，然后任何事物都是把双刃剑，如果投诉没有得到高效处理呢？假如我们对患者的投诉不予以重视，不去分析和改进，依然我行我素，甚至害怕患者投诉，避而不见，那么他们会考虑去其他的医院就诊，同时还会奉劝周围的朋友也不要来这个医院，失去一两个患者于我们来说虽然不痛不痒，但是长久来看，我们失去的是我们的形象和口碑，形象和口碑的建立需要漫长的时间，但是形象一旦破坏，便很难去修复，因此，形成形象危机管理意识的第一步，便是把接待和受理医疗投诉的处理技巧作为培训的重点，不仅仅是管理者，包括普通的员工，都应当有所了解，因为每个医务人员都有可能是投诉接待者，每一名员工的行为都直接影响患者对医院整体形象的判断和定位，同时，将投诉接待完善化、标准化和系统化，接待者行为规范化，形成一套完整的处理流程，以妥善处理医疗投诉。
    举个比较简单的例子，如果一名患者在就医过程因为对某位医务人员的服务态度不满，首先便是找其进行理论，如果该医务人员没有接受过投诉培训，处理方式不当，患者可能更为恼怒了，于是开始找领导，而假如此时领导又恰好不在，投诉无门的患者最终可能会骂骂桑桑的离开，也或者觉得不甘心在拥挤的门诊大厅大喊大叫，无论是哪种结果，都不是我们希望看到的；另外一种情况是，医务人员们都经过了统一的培训，了解最基本的投诉接待技能，首先安抚患者情绪，然后按照规范流程找到对于接待技巧更为了解的科主任或主管，如果还是无法解决，那么形象危机管理团队出面（后文会提到），最后是领导，直到把患者安抚成功为止，有些人可能会认为，这么复杂的流程会不会反而增加患者的负面情绪呢？为什么不直接找领导呢？试想，如果大家都习惯这种“有投诉让领导去处理”的想法，那么一线人员的接待技巧永远提升不了，再次碰到这种问题也还是束手无策，导致投诉处理失败案件增加，形象和口碑遭到破坏也是迟早的事，因此，提升全院投诉接待能力迫在眉睫。
    第二种投诉是比较棘手的，众所周知，网络技术的飞速进步带动了大众传播媒介的迅猛发展,媒体传播形式、传播内容的革新使媒体功能、影响力发生了转变，而新媒体的应运而生带给我们方便的同时，也如同一把利剑，悬挂在我们的头顶，举个最近的例子，一名患者在望京网上发帖，说2010年来我中心口腔科就诊，认为当时大夫没有把消炎做好，导致其接下来的几年一直在治疗，最后通过到大医院治疗才痊愈，最后得出结论，庸医害人，千万别再去社区医院看牙，紧接着，一群网友跟帖，纷纷表示看牙还是得去大医院，技术不行等等等等，但是口腔科的一步一步的努力和发展都是我们有目共睹的，凭借其精湛的技术和良好的服务态度迎来了越来越多的慕名患者，每天大清早就有人排队挂口腔科的号，因为一过了八九点就没号了，这些都是对口腔科最大的肯定，但是，这条负面新闻，光其在望京网上的浏览量高达八千多，回复三十多条，对于不了解的人来说会留下先入为主的极差的印象，于医院的形象极其不利，可见新媒体的影响力之大，现如今，这种类似“曝光”题材的新闻或者是帖子一般是很多网友喜闻乐见的，于是网友们通过不停的转发，负面的影响力不断的扩大，一发不可收拾，最后摧毁个人甚至企业的案例不在少数，而对于从事服务行业的我们来说，这种影响力也是我们不可承受之痛，因为一旦发生，我们连为自己反驳的机会都没有，尤其是在这个仍然对医务人员存有偏见的时代，因此在新媒体面前，我们其实是属于弱势群体的，那么，医院形象危机管理在这里显得尤为重要了，怎么做才能够减少这种形象危机的发生？一旦发生了，怎么紧急处理？怎么样才能把事情的负面影响力降到最低？这是在事情还没有发生前，我们便要思考的问题，这次是影响力还有限的望京网，那么下次呢？细思极恐，只有居安思危，方能临危不乱，之前也提到过形象危机管理团队，这里详细介绍一下，形象危机管理团队是一支成功应对各类形象危机事件，实现转”危“为”机”的重要保障团队，主要具备三项职能：一、根据门诊日常工作对潜在危机进行预测和预警，建立有效危机预测指标，及时采取措施及时预防，阻止潜在危机的发生；二、根据各类危机的特点，制定危机应对的战略和战术，包括具体操作流程、权责分工及应对技巧及方法；三、定期开展对全院员工危机应对的培训及演练，包括对医院潜在危机的识别、发现能力及对突发事件的应对及干预能力等，根据门诊或者近期发生的形象危机事件进行总结，查漏补缺，逐步完善，形成一套高效、成熟的形象危机处理机制。
    除了形象危机防御及处理意识的提升，更有效的方式还是在于主动宣传，先入为主，以文字信息宣传为例，大部分社区卫生服务中心会定期召开文字信息总结部署会，而社管中心也把其列入绩效考核范围之内，可见各机构对信息宣传的重视程度越来越高，而何为信息宣传，就是把中心的工作简讯、居民反映或者是个人事迹以图文并茂，言简意赅的表达方式对医院、科室及个人进行宣传，而政府也给了我们这么一个宣传的平台，每个月我们会把大家发上来的文章上报给社管中心，社管中心工作人员将这些文章进行筛选、整理后发到报刊或者是新媒体（网站或者微信），这是一个再好不过的宣传机会，工作本身并不难，但是想要做的出色却需要大家的支持和共同努力，借用垡头中心的一段话，“兢兢业业、勤勤恳恳、默默奉献的医务工作者们，不仅要靠政府宣传来展示自己的风采，更要靠自己，在完成医疗工作的同时，拿起笔和相机，为自己代言、为自己宣传、为自己点赞，让百姓看到我们医务工作者饱满的精神面貌，向社会宣传我们这些工作在基层的社区卫生服务工作者！”同时，我们也鼓励每一位员工多观察身边的人和事，把感动的瞬间和身边人的感人事迹用文字和照片详细记录下来，让更多的人了解我们的辛苦工作，看到每个人身上的闪光点，我相信身边大部分的医务人员把全部的热诚和精力都付诸给了这伟大的医疗事业，而适当的夸赞和宣传不仅能激发大家的工作热情，还能够在很大程度上提升医院的品牌形象，何乐而不为呢？
    因此，我建议从每个科室和卫生站挑选出文字功底好、观察能力强的员工成为信息员，成立信息宣传小组（与之前的信息小组不同），定期针对社管中心的采稿要求和着重点进行讨论，并列入科室绩效考核成绩，提高整体文字信息写作水平，加强对外宣传能力，助力医院品牌和形象的有效提升。
    我相信，树立医院全体人员的形象危机管理意识会是一笔巨大的无形财富，有力推动医院在激烈的竞争环境快速、稳定、健康的发展，而医院于我们来说，是家一样的存在，作为医院的一份子，也有责任和义务去维护和提升医院的形象，以提高医疗服务质量和医疗质量为目的，促进个人与整体共同发展。